European Media Partner

Personalisatie is absoluut welkom, maar soms wordt dat te innig en te scary

De e-commerce-wereld barst uit zijn voegen wat nieuwswaarde betreft. Meest treffende actualiteit is de komst van Amazon naar Nederland, terwijl op de achtergrond tal van andere prangende issues spelen als logistiek, duurzaamheid, personalisatie of de opkomst van marktplaatsen. Jorij Abraham, Managing director van Ecommerce Foundation, weet in ieder geval één ding zeker: het wordt een turbulent jaar voor webretailers.

Het nieuws dat de Amerikaanse webgigant Amazon een volwaardige Nederlandse webwinkel opent, is nu officieel naar buiten gebracht. Tal van retailwatchers en webwinkel-insiders buitelen over elkaar heen om een toelichting te geven op de importantie daarvan. “Nederlandse spelers mogen hun borst natmaken”, reageert Abraham. Zijn Ecommerce Foundation is erop gericht om bedrijven te ondersteunen bij hun onlineactiviteiten. “Amazon kent een ongekende slagkracht. Er bestaat zoiets als een ‘last man standing’-mentaliteit: of ze nemen je over, of ze concurreren je de markt uit. De vraag is ook of de Nederlandse consument zo loyaal is dat men trouw blijft aan onze eigen webretailers. Zeker niet voor iedere onlinespeler geldt dat die emotionele binding bestaat.”

Online marktplaatsen waarop meerdere retailers hun producten verkopen, zijn afgelopen jaren sterk gegroeid. Hoe ziet die toekomst voor marktplaatsen eruit?

“Marktplaatsen hebben nu een marktaandeel van meer dan vijftig procent wereldwijd. De vraag is: waar gaat dat stoppen? Gaan we naar het Chinese model, waar Alibaba een marktaandeel heeft van 85 procent? Dat marktaandeel is nu zo hoog dat Alibaba ook zelf aangeeft dat een groter aandeel er waarschijnlijk niet in zit. Als we dat scenario volgen, wat betekent dat dan voor de kansen die zelfstandige online retailers en merken nog hebben?”


Wat zou je tegen retailers en merken willen zeggen die aan het begin staan van hun online verkenning? Begin er gewoon niet meer aan?

“Binnen de Twinkle Top 250 telt de omzet van de top 10 meerdere miljarden, maar nummer 250 komt niet verder dan zes miljoen euro. Voor het leeuwendeel van de Nederlandse webshops geldt dat er een jaaromzet lager dan 10.000 euro wordt behaald. Als je een leuke hobby wilt hebben, go for it, maar het model waarbij je als online retailer producten inkoopt en met winst verkoopt, lijkt nu echt wel eindig. Wil je succes halen, dan moet je echt serieuze ambities hebben om je te laten zien met eigen productontwikkeling en design.”


Past internet eigenlijk bij ons aangeleerde koopgedrag? In de fysieke wereld weten we heel gemakkelijk keuzes te maken en producten te selecteren. Lukt dat ook in een online omgeving?

“Eigenlijk steeds beter. Ieder zichzelf respecterende webwinkel weet de gebruiker te verrassen en te attenderen op bijpassende assortimenten. Als je online kiest voor de aankoop van een bloemkool, dan wordt ook de bijpassende kaassaus, een schnitzel of andere alternatieven getoond. Online supermarkten zijn niet alleen een digitale opeenstapeling van producten, er worden ook bundels van bij elkaar passende producten getoond.”


Welke rol gaan social media bij online retailing spelen?

“Social media spelen al een belangrijke rol bij het bouwen van je merk of als een vorm van customer care. Social media zijn een soort servicetool ter ondersteuning van je diensten. Ongeveer zes procent van alle online retailtransacties gaan via social media. Dat percentage zal verder groeien, maar het is eigenlijk gewoon weer een kanaal erbij. Waar ik ook veel van verwacht, is de opkomst van voice en virtual reality. Stemgestuurd zoeken gaat een stuk populairder worden, hetzelfde geldt voor virtual reality, dat deels al wordt ontgonnen in branches als toerisme, automotive en wonen. De Ikea-app is een leuk voorbeeld wat dat betreft. Daarmee kun je als gebruiker precies beoordelen hoe een nieuwe aankoop zal staan in je huiskamer. Omdat mensen zich zo beter voorbereiden en zich kunnen oriënteren, is het retourpercentage met tachtig procent teruggelopen.”


Mooi bruggetje naar het volgende thema: retouren en duurzaamheid. Het hoge percentage retourstromen staat bloot aan kritiek, zeker als we horen dat online retouren massaal worden vernietigd.

“De onlinesector heeft zichzelf de plicht opgelegd om zijn ecologische footprint aanzienlijk te verkleinen. De moraal in deze wereld is net zoals die in de fysieke retail: inspanningen moet erop gericht zijn om het duurzaamheidspercentage te verbeteren. Aanbieders zijn bezig met thema’s als retourstromen, distributie en bijvoorbeeld de duurzaamheid van verpakkingen. Dat is wel degelijk prioriteit, terwijl ik daarbij ook de vrijheid neem te zeggen dat de consument ook zelf achter zijn oren mag krabben wat dit thema betreft. Is het werkelijk nodig om vijf paar schoenen te bestellen en vervolgens vier paar weer te retourneren?”


Dat haakt natuurlijk ook aan bij de personalisatietrend. Hoe beter de aankoop bij mijn smaak past, hoe minder snel ik geneigd ben om het bestelde product te retourneren. 

“De top 100-bedrijven zijn daar ondertussen heel ver mee. Die bedrijven zijn nu vooral bezig met de vraag: hoe persoonlijk wil de klant het eigenlijk? Een zekere vorm van personalisatie is zeker welkom, maar er breekt ook een moment aan dat de klant die relatie te innig en te eng vindt. Hoe ver je in de eigen persoonlijke bubbel van de klant mag komen, wisselt van individu tot individu. Waar we naartoe moeten, is dat de klant die vorm van personalisatie zelf kan instellen.”


Laatste vraag dan: offline retailers zijn in staat om herkenbaarheid en een emotionele band met consumenten op te bouwen. Lukt dat online retailers ook?

“Een deel wel, een ander deel niet. Een retailer als Coolblue bijvoorbeeld is wel degelijk in staat om een goede relatie met consumenten op te bouwen, met dank ook aan hun excellente service. Als ik een probleem heb, kan ik iemand bellen die desnoods een half uur de moeite neemt om mij te helpen. Bij Bol.com is die relatie minder klaarblijkelijk. Bol.com wordt, vermoed ik, toch vooral gewaardeerd als efficiënt warenhuis met een zeer adequaat distributienetwerk. Ik denk dat een Coolblue de aanval van Amazon veel beter zal kunnen pareren dan een Bol.com”  

Delen

Journalist

Hugo Schrameyer

Related articles