European Media Partner

Online journeys van merken moeten anders zijn dan die van de concurrent

Bedrijven geven vaak veel geld uit aan reclame om zo hun merk onderscheidend in de markt te zetten, maar de online journeys van merken zijn door de jaren heen steeds meer op elkaar gaan lijken, wat resulteerde in digital sameness. Als gevolg zijn ook bedrijven steeds meer op elkaar gaan lijken en dat is zonde.

“Een merk doet een belofte en die belofte moet het bedrijf waarmaken in de (online) customer experience”, vertelt Hans Middelhoek, partner innovatiebureau voor Propositie Design & Brand Building. “En de ervaringen van de klanten met het merk zijn tegenwoordig bepalender voor het imago dan bijvoorbeeld advertenties. In de toekomst zal het imago alleen nog maar meer gevormd gaan worden door het directe contact dat de mensen, de klanten, hebben met het merk. Ons leven speelt zich, zeker in het afgelopen jaar, steeds meer online af. Het is daarom van belang ervoor te zorgen dat merken ook online onderscheidend zijn in plaats van steeds meer op elkaar gaan lijken.”


Dat merken steeds meer op elkaar zijn gaan lijken heeft een aantal oorzaken, aldus Willem van Harrewijen, medepartner van het innovatiebureau. “De afgelopen twintig jaar konden bedrijven een voorsprong pakken door met hun bedrijf vol in te zetten op digitale techniek. Je gaf daarmee je concurrent het nakijken door de online mogelijkheden te benutten. Waardoor de customer experience sneller en gemakkelijker werd voor de klant, gericht op meer conversie. Maar na twintig jaar is de rek eruit en leveren investeringen hierin steeds minder op.” Middelhoek: “En in de loop der jaren zijn bedrijven elkaar steeds meer gaan kopiëren. Online was een nieuwe wereld, vol onzekerheden. Bedrijven gebruiken daarom allemaal dezelfde technologie en dezelfde oplossingen voor hun online omgeving. Prettig voor de klant want die kan bij elke online webshop de knop om af te rekenen rechtsboven in beeld vinden. Maar dat fundament is inmiddels wel gelegd.” Het is dus hoog tijd dat bedrijven binnen de technologie en herkenbaarheid voor de klanten de randen opzoeken om zo onderscheidend te worden, aldus Van Harrewijen.


“Branding en customer experience vallen vaak onder verschillende afdelingen binnen bedrijven”, gaat Middelhoek verder. “En dat kan én moet anders. Waar medewerkers die zich met het merk bezighouden rapporteren aan de CMO, doen medewerkers die zich bezig houden met de customer journey dat aan de CCO of CTO. Deze silo’s, eilandjes die apart van elkaar werken, moeten juist meer gaan samenwerken. De marketeers die werken aan het merk moeten intensief samenwerken met het customer experience team. Samen zijn zij verantwoordelijk voor het merk.”


Vanuit het purpose-denken zijn merken de laatste jaren steeds grotere beloften gaan maken. Van Harrewijen: “Dit houdt in dat merken betekenis willen hebben, een doel. Alleen bij het formuleren van de merkstrategie vragen marketeers zich onvoldoende af of die grote beloftes ook vertaald kunnen worden naar de werkelijkheid van de klantervaring. Volgens recent onderzoek van Forrester neemt slechts achttien procent van de bedrijven hun merk als basis voor de customer experience strategie. Terwijl het merk echt nummer één moet zijn. Maar hoe doe je dat precies? Allereerst moet er meer oog komen voor de lange termijn. De focus op optimalisatie en conversie is doorgeslagen. Daarnaast moeten de silo’s weg. De marketeers die werken aan het merk moeten dit samen doen met het customer experience team. Op deze manier bekijk je de customer journey anders en verandert deze in een brand journey. Zo onderscheid je je customer experience waarin verwachtingen van het merk worden waargemaakt of zelfs worden overtroffen!”


Delen

Journalist

Féline van der Linde

Related articles