European Media Partner

Account Based Marketing: de nieuwe (groei)mindset voor B2B-organisaties

Door de coronapandemie zijn voor B2B-organisaties de salesactiviteiten van ‘buiten naar binnen’ verschoven. Geen beurzen, geen events, geen fysieke afspraken. Deze verandering heeft commercieel managers gedwongen om hun gehele sales- en marketingactiviteiten te herzien. Waarbij hun logische conclusie is: marketing zal meer sales moeten doen, en sales zal meer marketing moeten doen. Kortom: het is tijd om de silo’s tussen sales en marketing te doorbreken, waarbij sales en marketing samenwerken richting dezelfde omzettargets. Is marketing nu nog vooral verantwoordelijk voor leads, vanaf nu wordt het (mede)verantwoordelijk voor omzet. Wat uiteraard betekent dat sales en marketing meer - en beter – moeten gaan samenwerken. 

Een goede eerste stap naar deze samenwerking is Account Based Marketing (ABM), vertelt Jan Smit, expert groei bij een Digital Agency. “Met ABM wacht je niet tot een lead bijvoorbeeld een whitepaper downloadt en je deze lead ‘kwalificeert’ richting sales. Met ABM draai je dit proces om: jouw sales- en marketingteams starten met een vooraf gekwalificeerde lijst van potentiële klanten (accounts), waarna je deze lijst met gepersonaliseerde content benadert. Dat gebeurt via meerdere marketingkanalen, richting meerdere stakeholders. ABM is dus in feite outbound-sales in een nieuw jasje. Je voert dit nu alleen niet eenzijdig uit, maar op een grotere, meer gepersonaliseerde schaal. En niet te vergeten: ABM is een strategie waar marketing en sales samenwerken. Sales zal betrokken zijn bij het genereren van lijsten, maar ook bij het creëren van content. Marketing, op haar beurt, zal alle outbound-activiteiten coördineren en de lead-stroom managen.”


Voor CEO’s en commercieel verantwoordelijken is ABM de sleutel tot meer focus en voorspelbaarheid. Smit: “Meer focus, omdat sales en marketing elke dag werken richting de juiste doelgroepen en markten. Meer voorspelbaarheid, omdat je werkt met vaste marketing- en sales-activiteiten, die voornamelijk geautomatiseerd zijn. Zo kun je LinkedIn-mails en connectieverzoeken automatiseren, maar ook e-mail-flows en contentpersonalisatie automatiseren. Waar je hiervoor marketing aanstuurde op leadgeneratie, zal je ze nu aansturen op maandelijkse omzetgroei en ‘logo-groei’.” 


ABM is niet nieuw: in de VS wordt het door commerciële teams al bijna tien jaar ingezet. In Nederland groeit ABM als sales- en marketingstrategie enorm snel. “Wat we zien, is dat B2B-organisaties ABM starten om het onvermijdelijke te versnellen: dat marketing en sales samenwerken richting dezelfde KPI’s. De drie belangrijkste KPI’s die je met ABM verbetert, zijn: leadvolume, closing-snelheid en lead-tot-sale-ratio.”


De snelle groei van ABM in B2B Nederland legt bloot dat de oude manier van B2B-marketing en -sales niet meer zorgt voor duurzame groei, besluit Smit. “Het lineaire ‘funneldenken’, waarbij marketing leads verzamelt, wordt vervangen door omnichannel-gerichte marketingactiviteiten, gefocust op een vooraf geselecteerde targetlijst. Dit voorspelt dat de interne commerciële organisatie zal veranderen. Oude (sales) rollen zullen verdwijnen en nieuwe (marketing) rollen zullen nodig zijn. Zo zullen er minder ‘field sales’- activiteiten nodig zijn en meer contentmarketingactiviteiten. Maar ook zal er een nieuwe rol ontstaan: de ABM-manager, die in het begin vooral als bruggenbouwer acteert tussen marketing en sales. Maar wat vooral zal veranderen, is de mindset. Er is straks geen brug meer te bouwen tussen sales en marketing. Ze werken vanaf nu (voor altijd?) samen richting omzetgroei.”


Delen

Journalist

Related articles