Weekly News

Verpakkingen: esthetisch, duurzaam én onderscheidend

De verpakking van een product is vandaag de dag veel meer dan een licht- en luchtdicht omhulsel: het kan een merk maken of breken. Het is aan de A-merken om zich te blijven onderscheiden. Dit kan door in te zetten op duurzaamheid, maar dan moeten we wel de gehele productieketen in ogenschouw nemen.

“Esthetisch liggen A- en B-merken steeds dichter bij elkaar: marktleiders moeten zich daarom juist op de merkbeleving focussen.”

Al scannend de schappen van de supermarkt passerend zijn de kleinere (en zelfs huis)merken niet meer van de grote spelers te onderscheiden. “Hoe je als merk nog op kunt vallen is een kwestie die veel opdrachtgevers bij ons neerleggen”, vertelt Frank Nas, Managing Director van Design Bridge, een bureau gespecialiseerd in merkontwerp. Hij legt hiermee direct de vinger op de zere plek. “Dan hebben we het niet alleen over opvallen in de fysieke winkelschappen: ook digitaal moet een verpakking in het oog springen.” In dat kader spelen distinctive assets een cruciale rol. “Dit zijn onderscheidende elementen die klanten aan een bepaald merk verbinden.” Dit kunnen logo’s zijn, maar bijvoorbeeld ook slogans of een pakkend reclamedeuntje op de radio.

Inzetten op duurzaamheid is óók een manier om je als merk te onderscheiden. Dit gaat veel verder dan het gebruik van enkele recyclebare kartonnetjes. “Denk bijvoorbeeld ook aan het formaat. Tegenwoordig zijn veel deodorantflessen een stuk kleiner, maar we kunnen ze nog steeds even lang gebruiken.” Wel is het volgens Nas belangrijk dat de gehele waardeketen - van grondstofwinning tot het moment dat de klant het product weer weggooit – wordt overzien. “Als een herbruikbaar verpakkingsmateriaal betekent dat hier een hele nieuwe fabriek voor op poten moet worden gezet, dan moeten we de directe en indirecte impact van zo’n oplossing goed afwegen.”


Ook moeten merken
hun keuzes, onder meer rondom duurzaamheid, beter uitdragen. “Consumenten kunnen zich bezwaard voelen om een product te kopen. Neem bijvoorbeeld komkommers waar plastic omheen zit. Dit komt weinig milieubewust over, maar als dit betekent dat het product vervolgens twee tot drie keer langer meegaat, ligt dit toch heel wat genuanceerder.” Nas adviseert merken daarom om de ruimte op hun verpakking ook te benutten om dat soort boodschappen over te brengen. “Dan is de consument op de hoogte en voelt diegene zich hopelijk minder schuldig.”


Sowieso is het voor A-merken niet gemakkelijk om zich nog van B-merken te onderscheiden. “Neem bijvoorbeeld de chocoladerepen van Delicata, het huismerk van Albert Heijn: die wikkels zien er vandaag de dag bijna net zo fancy uit als de verpakkingen van de A-merken.” Esthetisch liggen A- en B-merken steeds dichter bij elkaar: marktleiders moeten zich daarom juist op de merkbeleving focussen. “Het streven naar slaafvrije chocolade, zoals Tony Chocolonely, is daarvan een mooi voorbeeld. Dáár willen mensen gerust een beetje meer voor betalen.” 


De grote namen
zullen hoe dan ook aan de slag moeten om hun voorsprong te behouden. “Merken moeten verschillende innovaties in de pijpleiding hebben. Mocht een ander merk eerder met eenzelfde ontwikkeling de markt betreden, dan kan er alsnog een andere innovatiekaart worden getrokken”, aldus Nas. “Bedrijven die hier nu niet fors in gaan investeren, zullen al snel hopeloos achterlopen.”

Feit

Om het zwerfvuil in de oceanen verder terug te dringen, doet de Europese Commissie het gebruik van wegwerpplastic in de ban. Vanaf 2025 moet het gebruik van producten zoals rietjes, plastic borden en roerstaafjes definitief tot het verleden behoren. Recentelijk maakte de Nederlandse zuivelfabrikant FrieslandCampina bekend dat het haar lang houdbare producten, waaronder Chocomel, biobased gaat verpakken. 

Delen

Journalist

Aäron van der Sanden

Related articles